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    品牌為什么要做定位,策略的目的是什么?

    文/bilindesign

    品牌為什么要做定位,策略的目的是什么?

    我們經常遇到的回答是:
     
    ? 要感動我們的用戶;
    ? 要讓我們的品牌更有溫度;
    ? 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。
     
    但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
    因為品牌策略的本質,并不是“提升形象,感動用戶”,而是“在用戶心智中,針對競爭對手確定有利位置?!?br />為什么要使用“品牌策略”,而不是單純做品牌包裝?
    有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司,叫「海鮮到炕(kàng)」,如果要規劃品牌策略,你會怎么做?
    如果是形象包裝術,大致思路是這樣的:
     
    1、確定人群
     
    “誰最可能吃這種海鮮?哦,單價30-50元,主打新鮮、便捷、健康、好吃。
    所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產白領?!?br />
    2、如何感動這群人?
     
    好了,既然人群定了,我們就要尋找“consumer insight”(消費者洞察)了,看看能否利用他們生活中的某些小細節,來打動他們。 
    “這些新中產白領生活雖然很精彩,但是工作壓力大、節奏快,與家人、朋友的聯系也比較少,所以我們希望他們更多地關心自己的生活,更多地關心自己愛的人?!?br />所以就把slogan定成:多點關心,多點海鮮。
    如果對這句話心里沒底,就再按照廣告提案的通行慣例,想2個60分的當做備選吧:“鮮,讓生活更有味道” 或者 “愛生活,愛海鮮”。
     
    3、如何根據策略來打造品牌體系?
    既然有了“多點關心,多點海鮮”這句slogan,那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了——
    “品牌理念:最新鮮的食材,給最關心生活的你?!?br />“品牌調性:愛心的,活力的,溫暖的,健康的?!?br />“公司使命:讓人們更關心生活,吃到更新鮮的海鮮?!?br />“公司價值觀:用戶至上,追求極致,與眾不同,良心經營?!?br />……
     
    而這些就是傳統的“品牌形象包裝術”。(不過被很多人當成了“品牌策略”)
    上面的方案中,一切都那么容易讓人信服,一切都切中了創業者的內心,一切都體現了對消費者的洞察,好像只要使用了這個策略,就會有無數消費者被感動,就會讓他們覺得你說出了他們心里話,進而瘋一樣地來購買產品。
     
    但這個策略最大的問題是什么?
    這個策略最大的問題就是:假設市場上只有你自己,你說什么用戶都會聽,
    實際上,市場上有很多競爭對手,用戶每天看無數個廣告,也有無數人想打動他們。
    品牌策略的目的,并不是感動消費者,也不是讓消費者覺得你很走心,而是針對競爭對手,確定有利位置,從而贏得消費者的選擇。
    按照品牌策略(而不是品牌包裝術),該怎么做呢?
     
    1,找到你的競爭對手。
    我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由,所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰(注:競爭對手不一定是同行,任何阻攔消費者購買你產品的,都是競爭對手)。
    那么在夜宵的市場,你的競爭對手到底是誰?
    可能是不吃夜宵的習慣——很多人不習慣吃夜宵,自然也不會買你;
    可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩,也不想吃外賣;
    可能是其他的外賣夜宵(比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等)。
    對比這幾個選擇,自然容易發現:第三個才是我們關鍵的競爭對手。
    畢竟,讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣,是餓了么和美團外賣這種巨頭要做的工作,并不是我們這個創業團隊能做的。
    所以,我們的目標其實很簡單:首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。
    既然要切市場,自然要看這個市場的領導者是誰。稍微詢問下就知道,現在北京夜宵市場,領導者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。
     
    好了,找到了競爭對手,開始下一步。
    2,確定有利位置
    找到了競爭對手,自然要尋找它們的缺點,從而讓消費者放棄它們選擇我們。
    直觀一看就能發現,主要的競爭對手價格都很貴(小龍蝦人均經常100多塊)。
    那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎?
    當然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”,而不是“最大優勢中的固有缺點”,而進攻直接缺點往往是無效的 
    我們要做的,是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。
    那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優點是什么?人們為什么選擇它,
    自然是爽、刺激——沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。
    但任何硬幣都有正反面,“爽”、“刺激”這個優勢中,有什么固有缺點?
     
    很多人覺得是“很重口”(有些人晚上想吃點夜宵,但是不想吃太重口的以致于有負罪感)。
    所以,我們的定位就出來了:“夜宵,吃點海鮮不重口”
    一直以來,我們認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”,就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下,但實際上這并不是品牌規劃最重要的目的。
    如果這樣做,實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
    真正的品牌戰略,必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置,并且最終贏得顧客的選擇理由”。而想刺激更多人去旅游的后果就是,這些用戶會直接參照過去的行為習慣(比如用去哪兒直接訂票),就沒你什么事兒了。所以,廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶感動用戶,應該先找找:我們現在關鍵的競爭對手到底是什么?我想讓用戶放棄什么來選擇我?否則即使打動了也沒有用。

    3、沒有找到有利位置
    單純的形象包裝還有一個問題是:往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度,但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。
    在幾年前的杯裝奶茶大戰中,市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄,他們采取了完全不一樣的策略。
    優樂美主打“你是我的優樂美”,拍了非常感人的廣告,打動無數人的少女心,如果當時也有微信朋友圈的話,也一定能刷爆朋友圈。
    而香飄飄就主打“繞地球XX圈”,看起來很惡俗,也打動不了什么人。
    但結果是香飄飄在大戰中勝利,而優樂美卻一蹶不振。
    “你是我的優樂美啊”,表面上感動了很多人,但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”(即使有的話,可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位)。
    而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”,傳達了“我是行業第一”這個有效定位,讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置,然后大量的人就通過從眾效應自然購買了。
    廣告宣傳的重要目的,是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置,而不是宣傳該產品到底有什么好處。
    成功與否的重要標準,也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人,而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據了你想占據的有利位置。

     

    觀點源自“李叫獸


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